汇文创图 | 自费出书不提倡“碰瓷式出版”
最近几年在文化产业市场上，“IP”成为大热门的概念，一个IP的走红往往能带来巨大的经济效益，也会随即伴生出一系列的衍生品，这种现象不光出现在影视行业，图书出版市场上也层出不穷。
一本书的畅销，往往会带来“跟风书”、“山寨书”、“伪书”、“攒书”等现象的盛行，出现书名甚至封面设计都极其相似的“双胞胎”或者“多胞胎”图书。如今这已不是一个新话题，而是成为了出版界的某种“潜规则”。
跟风出版这种潜规则正在危害着当前出版市场的事态，对整个社会的功利化阅读产生了推波助澜的恶劣影响。无论是“颜值”上的抄袭，抑或是“内容”上的拷贝，无不瞄准热门领域和话题，按畅销书的路数如法炮制。蚕食注意力的“流量泡沫”，欲从市场利润中分得一杯羹。面对高度雷同的图书，不知情的读者很有可能“乱花迷眼”。
而随着市场的变化和法律的完善，虽然盗版现象似乎减少了，却有了更“高级”、更隐晦的模仿。但书名打擦边球钻空子，涉嫌不正当竞争行为，客观上也影响了独家版权出版社图书的正常销售。
书名与作品，是著作权人思维创作的成果，但目前书名并不在《著作权法》保护范畴内。碰瓷式出版稀释了优质品牌，这对以优质内容安身立命的图书出版业，所带来的负面效应不言而喻。
细数近年来现象级文学畅销书中，意大利作家埃莱娜·费兰特（Elena Ferrante）的“那不勒斯四部曲”可谓实至名归。“那不勒斯四部曲”含《我的天才女友》《新名字的故事》《离开的，留下的》《失踪的孩子》四册，讲述了那不勒斯穷困社区出生的两个女孩持续半个世纪的友谊，千万读者为小说对女性之间极度真实、尖锐、毫不粉饰的情感所打动。改编自四部曲的同名电视连续剧最近在HBO播出完第一季，反响热烈。
意大利作家埃莱娜·费兰特小说“那不勒斯四部曲”从欧美火到了中国，两年多来中译本加电子书累计卖了约130万册；出乎意料的是，最近书市上出现了“那不勒斯三部曲”，作者也是意大利作家，但原版书名和那不勒斯并不沾边。
那不勒斯四部曲
另一套以 《那不勒斯的萤火》《那不勒斯的天空》《那不勒斯的黎明》为名的“那不勒斯三部曲”，作者是意大利作家马西米利亚诺·威尔吉利奥，但原意大利文的书名翻译过来与“那不勒斯”毫无关系。
“那不勒斯三部曲”
这套新“那不勒斯三部曲”的出版方是白马时光文化发展有限公司，三部曲的书名分别为《那不勒斯的萤火》《那不勒斯的天空》《那不勒斯的黎明》，作者是同样来自那不勒斯的意大利作家马西米利亚诺·威尔吉利奥（diMassimiliano Virgilio）。其中，第一本《那不勒斯的萤火》已经于去年出版，原名为“美国人”（l'americano），封面宣传语称其为“近十年来欧美文坛的‘灯塔’巨作”，虽然作品本身还算不错，但马西米利亚诺·威尔吉利奥本人在文坛并无这样的地位。另外两本书的意大利语名为Piùmale che altro（2008），Arredocasa e poi m'impicco（2014），原名都与“那不勒斯”并无关系。针对读者关于两个“那不勒斯系列”是否相关的询问，“那不勒斯四部曲”引进方上海九久读书人与人民文学出版社给出了明确回应：两者并无关联。
而“那不勒斯系列”之所以被宣传借用，一来是其叙事本身令人着迷，有着良好的口碑，《纽约客》评论家詹姆斯·伍德（James Wood）称埃莱娜·费兰特为“当代意大利最著名的非著名作家”，许多知名作家也自称是费兰特的粉丝，这自然给并不出名的马西米利亚诺·威尔吉利奥带来了联动效应；二来是埃莱娜·费兰特的神秘身份。除了出版方，没有人知道费兰特是谁，自写作出书以来，他/她始终保持沉默，不露面、不接受面访，20多年过去，人们对费兰特的真实身份依然充满了好奇。因此，“那不勒斯系列”在读者心中构成了某种悬疑性。
当然，这只能算是“碰瓷式”出版的一个小插曲，类似的例子还有很多。据悉，意大利的另一家出版公司曾出版过一本叫做l'apprendistageniale的小说（中文直译为《天才学徒》），不仅书名与《我的天才女友》意大利书名l'amicageniale相近，连封面设计元素和风格也极为相似。而在去年，社会观察类著作《低欲望社会》“同名撞脸”事件也引起过不小的争论。
从更为普遍的角度来说，“碰瓷”出版现象在广阔的图书市场里并不鲜见。喜欢逛书市、书店的读者大都有过这样的经历：《后宫·甄嬛传》成为宫斗剧典范之后，出现了一堆名为《后宫淑妃传》《后宫懿妃传》《后宫琼灵传》的后宫系列；如果只是想买一本《新华字典》，却发现《新华字典》的版本也是如此之多，让人搞不清楚到底哪本是正版，关键是它们的封面装帧还是如此相似，让人乏味而气恼。
类似的“搭便车”“蹭热点”现象层出不穷，甚至以“多胞胎”方式连体推出。以《谁动了我的奶酪》为例，当年此书引进国内短短几个月，便达到上百万册的发行量，随之便是《我的奶酪谁动了》《我动了谁的奶酪》《谁敢动我的奶酪》《我动了你的奶酪》等书籍的争相涌现。二十一世纪出版社曾出版过一本《奶酪金字塔的魔咒》（2011），东方出版社曾出版过一本《赢在新媒体：谁动了传统媒体的奶酪》（2007），这些书的内容和《谁动了我的奶酪》基本都没有太大关系，但都借“奶酪风”造势，销量良好。到后来，市面上甚至出现《谁动了我的稀饭》《谁动了我的肉包子》等“衍生品”。无论是“跟风”还是“碰瓷”，其实质都是市场利益驱使下的劣币追逐良币现象。从古至今都是如此。只不过以前有山寨和盗版，现在则有更高级的模仿。
在今天的自费出书市场，营销包装似乎已经成为检验一家出版机构能力的重要指标。合适、巧妙的包装与营销能帮助作品找到更多读者，打开销路。但如何包装呢？像“那不勒斯三部曲”这样的包装显然不是合适的。
一本山寨书的出版，也事关图书出版行业各个环节及利益链条上的主体。在我国，一本书必须有书号才能成为正规出版物发行流通。一本书在上市前，出版社要先把好内容审核关，而后再评审给予书号。随着民营图书公司崛起，出版社与其形成了大量长期合作，合作主要有三种：资本层面合作、版权层面合作，以及出版社仅提供书号、其余由民营图书公司一手操办的模式，目前第三种是最为普遍的做法。如此一来，书号变成了一种“资源”，买卖书号便成了通行的行业潜规则。从出版社的角度看，相比于策划图书不可控的经营风险，卖书号是个稳赚不赔的方式。但这样一来，市场的压力就都压到了民营出版公司头上，风险也多数由后者承担，这使得民营公司不得不为了自己的生存在营销上使力。而书号的买卖也实际上弱化了内容的把关，给很多跟风书提供了空间。
只是，即使在当前的图书市场中，畅销为王，流行至上，出版者还是要把好自己这一关，这样才能形成一个良性的竞争秩序。目前的著作权保护制度也依然存在许多模糊地带，相关法律仍需完善。碰瓷出版等现象得到遏制，我们的图书市场才会朝着一个更好的方向发展。
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